“Die website van ons doet helemaal niets.” Het is een zin die wij regelmatig horen, meestal in dezelfde adem met de opmerking dat hij er wel wat ouderwets uitziet. De conclusie die daarop volgt is bijna altijd dezelfde: er moet een nieuw ontwerp komen. Soms klopt dat. Veel vaker is het ontwerp de enige zichtbare kandidaat, en wordt de werkelijke oorzaak nooit onderzocht.
Als uw website levert niets op, dan is dat namelijk een uitkomst van een keten: iemand moet u vinden, de pagina moet laden, hij moet begrijpen wat u doet, hij moet u willen benaderen, en het bericht moet aankomen. Breekt die keten ergens, dan blijft de uitkomst nul, hoe mooi het geheel er ook uitziet. Hieronder de zes plekken waar hij in de praktijk het vaakst breekt.
1. Er komt simpelweg bijna niemand
Dit is de meest voorkomende oorzaak en tegelijk de minst onderzochte. Voordat u iets aan uw site verandert, kijkt u naar het aantal bezoekers per maand. Krijgt u er dertig, waarvan twintig uzelf en uw collega’s, dan heeft u geen conversieprobleem maar een zichtbaarheidsprobleem. Een ander ontwerp verandert daar niets aan.
Kijk daarbij ook naar de herkomst. Komt alles via directe bezoeken en vrijwel niets via Google, dan wordt u niet gevonden op wat u aanbiedt. Dat is een aparte, oplosbare kwestie, maar het is geen designprobleem.
2. Formulieren die stilletjes niet aankomen
Onderschat dit niet. Een contactformulier dat een vriendelijke bevestiging toont maar de mail nooit verstuurt, is een van de meest voorkomende storingen op WordPress-sites, en hij is volledig onzichtbaar. De bezoeker denkt dat hij een bericht heeft gestuurd, u denkt dat er niemand contact opneemt.
Oorzaken zijn meestal een hosting die geen mail meer mag verzenden, een spamfilter dat de eigen berichten wegvangt, of een update die de instellingen heeft gewist. We hebben bedrijven gezien die maanden hebben doorgelopen met een dode formulierketen. Hoe dat verloopt en wat het kost, leest u in dit praktijkverhaal over drie maanden zonder leads.
Test dit vandaag nog: vul uw eigen formulier in vanaf uw telefoon, met een privé-mailadres in het veld, en controleer of de melding binnen twee minuten binnen is. Doe dat elk kwartaal opnieuw.
3. De site is te traag op mobiel
Op kantoor, op glasvezel, met een gecachete pagina, laadt uw site prima. Uw bezoeker zit in de auto op 4G en wacht zes seconden. Een deel haakt af voordat er ook maar iets zichtbaar is, en die bezoekers ziet u nooit terug in uw statistieken als “afgehaakt”. Ze staan er gewoon niet.
Snelheid is bovendien de enige factor in dit rijtje die u objectief kunt meten. Meet uw belangrijkste pagina op mobiel, niet op desktop, en kijk vooral naar hoe lang het duurt voordat de eerste zinvolle inhoud in beeld staat. Boven de vier seconden verliest u aantoonbaar bezoekers.
4. De bezoeker weet niet of u het bedoelde bedrijf bent
Hier komt het inhoudelijke deel. Veel zakelijke websites openen met een algemene belofte: kwaliteit, betrokkenheid, jarenlange ervaring. Wat er niet staat, is wat u precies doet, voor wie, en in welk gebied. De bezoeker die zoekt naar een installateur voor een warmtepomp in Drenthe wil binnen vijf seconden zien dat u dat doet, daar werkt, en dat het werk waarmaakt.
Dit is geen kwestie van meer tekst. Het is een kwestie van de juiste tekst bovenaan. Vervang “wij ontzorgen u volledig” door “warmtepompen en cv-installatie voor particulieren in Drenthe en Groningen” en u ziet het gedrag van bezoekers veranderen zonder dat er één pixel is verschoven.
Het bewijs erbij weegt zwaar: echte projectfoto’s in plaats van stockbeelden, een paar klantreacties met naam en plaats, uw KvK-nummer en een fysiek adres. Bezoekers zoeken naar redenen om u te vertrouwen, en die vinden ze niet in een kleurenpalet.
5. Contact opnemen kost te veel moeite
Een formulier met elf verplichte velden. Een telefoonnummer dat op mobiel niet aanklikbaar is. Contactgegevens die alleen op de contactpagina staan, drie kliks diep. Een reactietermijn die nergens wordt genoemd, zodat de bezoeker niet weet of hij vandaag of over een week antwoord krijgt.
Elk van die dingen kost aanvragen. Beperk uw formulier tot naam, e-mailadres, telefoonnummer en een open veld. Zet uw telefoonnummer op elke pagina. En vertel wat er gebeurt na het versturen: “u hoort dezelfde werkdag van ons” doet meer voor uw conversie dan het merendeel van de vormgeving. Meer van dit soort ingrepen staat in het artikel over meer offerteaanvragen via uw website.
6. Er komt wel iets binnen, maar er wordt niets mee gedaan
De pijnlijkste oorzaak, en vaker aan de orde dan ondernemers denken. Aanvragen komen binnen op een algemeen adres dat niemand structureel leest. Of ze komen binnen, maar er wordt pas twee dagen later gereageerd, terwijl de aanvrager op dag één bij drie bedrijven heeft aangeklopt en er al een heeft gekozen.
In veel branches gaat de opdracht naar wie het eerst terugbelt, niet naar wie de mooiste website heeft. Spreek af wie de aanvragen leest, binnen welke termijn er gereageerd wordt, en waar ze worden vastgelegd. Dat kost geen euro aan techniek.
Uw website levert niets op: zo vindt u de oorzaak
Werk dit in deze volgorde af, want de volgorde bepaalt of u de goede vraag stelt.
- Kijk hoeveel unieke bezoekers u per maand heeft en waar ze vandaan komen.
- Vul uw eigen formulier in en controleer of het bericht aankomt.
- Meet de laadtijd van uw homepage en uw belangrijkste dienstpagina op mobiel.
- Laat iemand die uw bedrijf niet kent vijf seconden naar uw homepage kijken en vertellen wat u doet.
- Tel hoeveel handelingen er nodig zijn om u te bereiken.
- Zoek uit wat er de afgelopen drie maanden met de binnengekomen aanvragen is gebeurd.
Bijna iedereen vindt hier één duidelijke breuk. Repareer die eerst en meet drie maanden. Pas als de keten heel is en er nog steeds niets uitkomt, is een grondiger verbouwing te rechtvaardigen.
Wilt u dat de technische kant van die keten, dus formulieren, snelheid en bereikbaarheid, structureel bewaakt wordt in plaats van steeds achteraf ontdekt, dan is dat wat een onderhoudsvorm doet; wat dat maandelijks kost ziet u bij de tarieven van WebMaintor. Belangrijker dan bij wie u dat onderbrengt, is dát iemand het merkt voordat u het aan uw omzet ziet.
Concrete volgende stap: stuur uzelf vandaag een testbericht via uw eigen contactformulier. Komt het niet binnen, dan heeft u uw antwoord al gevonden en heeft u geen nieuw ontwerp nodig.
