Formulierleads automatisch in uw CRM

In de praktijk gebeurt dat overzetten in vlagen. Op een rustige dinsdag verwerkt u er acht, in een drukke week geen enkele. Het gevolg is een systeem dat half gevuld is, waardoor niemand er meer op vertrouwt en iedereen terugvalt op het postvak.

Wat dat concreet kost

• Aanvragen die twee dagen blijven liggen omdat het bericht onder een nieuwsbrief verdween.
• Dezelfde klant die drie keer in uw bestand staat, met drie verschillende schrijfwijzen.
• Geen enkel zicht op welke pagina van uw website de meeste aanvragen oplevert.
• Een collega die niet kan zien of iemand al gebeld heeft.

Waarom handmatig overtypen niet volhoudbaar is

Reken eens uit hoeveel minuten het overzetten van één aanvraag u kost, inclusief het opzoeken van het bedrijf en het kiezen van de juiste categorie. Vermenigvuldig dat met uw aantal aanvragen per maand. De uitkomst is meestal niet dramatisch, maar wel structureel, en het is werk dat niets toevoegt aan de aanvraag zelf. Het is bovendien werk dat als eerste sneuvelt zodra het druk wordt, en dat is precies wanneer u de aanvragen het hardst nodig heeft.

De volgorde

1. De inzending wordt opgevangen zodra uw formulierplugin hem heeft opgeslagen.
2. De velden worden opgeschoond: hoofdletters herstellen, telefoonnummers uniformeren, dubbele spaties eruit.
3. Aan de hand van het e-maildomein wordt gekeken of het bedrijf al in uw bestand staat.
4. De vrije tekst gaat naar een taalmodel dat er een onderwerp, een urgentie en een samenvatting van twee zinnen uit haalt.
5. Die gegevens worden in de juiste velden van uw CRM gezet, met de originele tekst er onveranderd bij.
6. Er gaat een melding naar de persoon die deze soort aanvraag afhandelt.

Alleen stap vier heeft een taalmodel nodig. De rest is gewone koppelwerk dat al twintig jaar bestaat. Dat onderscheid is belangrijk, want het bepaalt waar iets fout kan gaan: de koppeling breekt op een technische storing, het taalmodel breekt op een tekst die net anders geformuleerd is dan verwacht.

De samenvatting is het echte winstpunt

Uw CRM krijgt niet alleen de gegevens, maar ook een regel waarmee u in één oogopslag weet waar het over gaat. "Dakkapel, bestaande woning, wil dit voorjaar starten, budget onbekend" is bruikbaarder dan een veld met driehonderd woorden waar u nog doorheen moet. De volledige tekst blijft er altijd bij staan, zodat u kunt nakijken of de samenvatting klopt.

Per plugin verschilt de haak

• Contact Form 7 geeft na verzending een actie af waarop u kunt aanhaken via het functiebestand van uw child-thema.
• WPForms en Gravity Forms hebben ingebouwde webhooks: u vult een adres in en de inzending wordt daarheen gestuurd.
• Fluent Forms en Formidable werken vergelijkbaar, met een instelscherm per formulier.
• Een eigen formulier in een thema kan rechtstreeks doorsturen, maar heeft dan wel eigen beveiliging nodig.

Verstuurt uw huidige formulier überhaupt niet betrouwbaar, dan lost een koppeling niets op en maakt hij het probleem alleen onzichtbaarder. Hoe stil een formulier kan uitvallen zonder dat iemand het merkt, staat beschreven in het voorbeeld van een formulier dat een kwartaal lang niets doorgaf.

Waar de verwerking draait

Wij zetten die verwerking bij voorkeur niet op uw eigen webserver. Draait het op uw site, dan wacht de bezoeker mee terwijl er een taalmodel wordt geraadpleegd, en dat merkt hij aan een bedankpagina die seconden op zich laat wachten. De inzending wordt daarom eerst gewoon opgeslagen en verzonden zoals nu, en pas daarna neemt een losse verwerkingsstap het over. Valt die stap uit, dan heeft u nog altijd uw normale mail. Dat is bewust zo gebouwd.

Het houdt onderhoud

Een koppeling is geen afgerond project. Formulierplugins krijgen updates, CRM-leveranciers wijzigen hun velden, en een veldnaam die verandert legt de hele doorzet stil. Dit hoort daarom thuis bij het lopende technisch beheer van uw site en niet bij een eenmalige oplevering.

Wat er meestal gebeurt

Bij pakketten met een uitgebreide koppelmogelijkheid, zoals HubSpot, Pipedrive of Teamleader, gaat het rechtstreeks: er wordt een contact aangemaakt of bijgewerkt en er komt een kans of taak aan te hangen. Bij Nederlandse pakketten die minder open zijn, loopt het vaker via een tussenlaag als Make of Zapier. Dat werkt prima, maar het voegt een partij en een abonnement toe aan de keten.

Eerst de velden, dan de techniek

Het lastigste gesprek gaat nooit over de koppeling, maar over uw eigen indeling. Welke categorieën gebruikt u werkelijk? Wat is het verschil tussen een lead en een aanvraag in uw bestand? Wie is eigenaar van een nieuw contact als er niemand is toegewezen? Zolang die vragen open staan, vult een automatisering keurig velden waar niemand iets aan heeft.

Een tussenoplossing die vaak volstaat

Heeft u helemaal geen CRM, dan hoeft u er niet meteen een aan te schaffen. Een gedeelde tabel met een regel per aanvraag, automatisch gevuld en voorzien van een status, brengt al veel rust. Groeit het aantal aanvragen, dan kunt u die tabel later alsnog inruilen. Beginnen met een licht systeem is bijna altijd verstandiger dan een half ingerichte grote suite.

De indeling klopt niet

Het taalmodel leest de tekst en kiest een categorie. Bij een duidelijke aanvraag gaat dat goed. Bij een bericht van vier woorden of bij iemand die drie onderwerpen door elkaar heen schrijft, wordt er gegokt. De gok ziet er zelfverzekerd uit. Daarom laten wij het model altijd een tweede veld invullen met de mate van zekerheid, en gaan aanvragen met lage zekerheid naar een aparte stapel in plaats van naar de verkeerde collega.

De verbinding valt uit

Uw CRM heeft onderhoud, uw hosting doet even niets, of een sleutel verloopt. Zonder voorziening verdwijnen die inzendingen. Met een wachtrij die het opnieuw probeert en na een aantal mislukte pogingen een melding stuurt, ziet u het binnen een uur. Die melding hoort naar een mens te gaan die er iets mee doet, niet naar een adres dat niemand leest.

Dubbelen en dubieuze aanvragen

Automatisch aanmaken betekent ook automatisch dubbel aanmaken zodra iemand twee keer verstuurt. En spam die tot nu toe alleen uw postvak vervuilde, vervuilt straks uw klantbestand. Er hoort dus een filter vóór de koppeling te staan, niet erna.

En de AVG

U verplaatst persoonsgegevens naar een extra partij en laat er een taalmodel overheen lopen. Dat vraagt om een verwerkersovereenkomst, een aanbieder die binnen de Europese Unie verwerkt en een regel in uw privacyverklaring. Geen ingewikkeld werk, wel werk dat vooraf gebeurt.

De posten op een rij

• Een tussenlaag zoals Make of Zapier. Ruwweg tien tot zeventig euro per maand, afhankelijk van het aantal verwerkingen.
• Het inrichten van de koppeling. In de markt ziet u bedragen tussen vierhonderd en tweeduizend euro eenmalig, sterk afhankelijk van hoe open uw CRM is.
• Verbruik van het taalmodel. Per aanvraag praat u over centen; bij honderden aanvragen per maand blijft dat een paar euro.
• Beheer. Controleren of alles nog doorkomt, en herstellen na een update aan een van beide kanten.

Een rekenvoorbeeld met uw eigen getallen

Stel dat u zestig aanvragen per maand krijgt en dat het overzetten en indelen u vier minuten per stuk kost. Dan bent u er vier uur per maand mee bezig. Blijft er na automatisering een halve minuut controle per aanvraag over, dan houdt u ruim drie uur over. Die twee getallen, zestig en vier, zijn aannames van ons. Zet uw eigen cijfers erin, want bij tien aanvragen per maand is de uitkomst dat u dit beter niet kunt doen.

Wat wij daarin doornemen

1. Hoeveel aanvragen komen er per maand binnen, en hoe schommelt dat over het jaar?
2. Welke velden vraagt u nu uit, en welke daarvan gebruikt u werkelijk?
3. Waar staat de waarheid nu: in uw postvak, in een tabel of in een systeem?
4. Hoeveel van die inzendingen zijn spam of test?
5. Wie pakt een aanvraag op, en hoe weet die persoon dat er een ligt?

Vaak blijkt uit die vijftig inzendingen dat het formulier zelf eerst aandacht nodig heeft. Twee velden erbij, een keuzelijst in plaats van vrije tekst, of gewoon een bevestigingsmail die de aanvrager geruststelt. Krijgt u sowieso te weinig aanvragen om iets te automatiseren, dan is meer aanvragen uit uw website halen een zinniger eerste project.

Als het wel past

Dan beginnen wij met één formulier en één bestemming, en laten wij de bestaande mail gewoon doorlopen. Na een maand vergelijkt u wat er in uw systeem staat met wat er in uw postvak binnenkwam. Klopt dat, dan gaan de overige formulieren mee. Wilt u dit doorspreken zonder er iets aan vast te zitten, dan kunt u ons even bellen of een bericht sturen.

Wilt u eerst het bredere plaatje van slim automatiseren rond uw website, dan leest u daar verder.