Waarom kiezen klanten voor u? Uw USP op de website in gewone woorden

Open vijf websites van installateurs in uw regio en tel hoe vaak u “kwaliteit”, “service” en “betrouwbaar” leest. Grote kans dat het op alle vijf staat. Dat zijn geen unieke verkoopargumenten, dat zijn verwachtingen. Niemand zoekt een onbetrouwbare installateur. Een goede USP op uw website vertelt iets wat de bezoeker bij de concurrent niet leest, en wat voor hem het verschil maakt. Zo vindt en formuleert u die.

Wat een USP wel en niet is

USP staat voor unique selling point: de reden waarom een klant voor u kiest en niet voor een ander. Dat hoeft geen wereldnieuws te zijn. Het moet alleen waar zijn, controleerbaar, en belangrijk voor de klant.

• Geen USP: “Wij leveren maatwerk.” Dat zegt iedereen.
• Wel een USP: “U krijgt binnen twee werkdagen een offerte met foto’s van uw situatie erbij.” Als dat klopt, tenminste.
• Geen USP: “Uw tevredenheid staat voorop.”
• Wel een USP: “U betaalt pas als de vloer erin ligt en u tevreden bent.”

Het verschil: de tweede versie kan een klant navertellen aan zijn buurman.

Stap 1: zoek uw USP bij klanten, niet in uw hoofd

Ondernemers zijn vaak slecht in het benoemen van hun eigen sterke punten. Wat voor u vanzelfsprekend is, is voor een klant juist bijzonder. Zoek het daarom buiten uzelf:

• Lees uw reviews en markeer wat klanten letterlijk noemen. Staat er drie keer “hij ruimde alles netjes op”? Dat is materiaal.
• Bel twee of drie vaste klanten en vraag waarom ze destijds voor u kozen, en waarom ze terugkomen. Dat zijn vaak verschillende antwoorden.
• Denk aan verloren offertes. Waarom koos iemand voor een ander? Soms laat dat zien waar u níét op moet concurreren.
• Kijk naar uw concurrenten en schrijf op wat zij allemaal zeggen. Dat kunt u schrappen.

Stap 2: maak het concreet

Een vage USP wordt sterk zodra u er een getal, een werkwijze of een voorbeeld bij zet. Stel u bij elk punt de vraag: “Hoe merkt de klant dat?”

• “Snel” wordt: “Bij lekkage staan we dezelfde dag bij u op de stoep, ook op zaterdag.”
• “Persoonlijk” wordt: “U heeft van offerte tot oplevering één vast aanspreekpunt, met een eigen 06-nummer.”
• “Ervaren” wordt: “Wij doen alleen monumentale panden, dus wij weten wat de gemeente bij een vergunning wil zien.”

Belangrijk: beloof alleen wat u elke keer waarmaakt. Een USP die u één keer niet nakomt, wordt een verwijt in een review.

Stap 3: kies er hooguit drie

Het is verleidelijk om acht pluspunten op te sommen. Doe het niet. Een bezoeker onthoudt er hooguit een paar, en een lange lijst laat de sterke punten verdwijnen tussen de zwakke. Kies de twee of drie die:

1. het belangrijkst zijn voor uw beste klanten;
2. uw concurrenten niet of minder goed kunnen zeggen;
3. u kunt onderbouwen.

Bewaar de rest voor de pagina’s waar ze thuishoren. “Gratis parkeren voor de deur” hoort op de contactpagina, niet in uw belangrijkste rijtje.

Stap 4: zet de USP op de juiste plek op uw website

Bovenaan de homepage

De kop en de zin eronder zijn de eerste regels die een bezoeker leest. Daar hoort uw belangrijkste onderscheid, in combinatie met wat u doet en waar. “Dakdekker in Utrecht” is duidelijk maar inwisselbaar. “Dakdekker in Utrecht: lekkage dezelfde dag gezien, ook in het weekend” geeft een reden om te blijven. Wat er verder op een homepage hoort, staat in wat moet er op een homepage.

Op de dienstpagina’s

Per dienst kan het onderscheid anders zijn. Bij spoedreparaties is snelheid het argument, bij een complete renovatie juist de vaste prijs en de planning.

Bij de knop

Vlak bij een offerteknop of contactformulier helpt een korte herhaling: “Binnen twee werkdagen een offerte, vrijblijvend.” Dat neemt de laatste twijfel weg.

Onderbouwd met bewijs

Een USP wordt pas geloofwaardig met iets ernaast: een echte review, een foto van een project, een keurmerk dat u echt heeft. Hoe u dat verder opbouwt, leest u in vertrouwen wekken met uw website.

Een snelle test

Lees uw USP hardop en stel er drie vragen bij:

• Kan mijn concurrent precies dezelfde zin op zijn site zetten? Dan is het geen USP.
• Zou een klant dit aan een ander vertellen? Zo niet, maak het concreter.
• Kan ik het waarmaken, ook in mijn drukste maand? Zo niet, pas het aan.

Stel: een schoonmaakbedrijf in Breda schrijft eerst “betrouwbare schoonmaak met oog voor detail”. Na deze test wordt het: “Elke week dezelfde schoonmaker, en is die ziek, dan bellen wij u voordat de vervanger komt.” Dat laatste kan een concurrent niet zomaar kopiëren, want hij moet het ook doen.

Hulp bij de teksten

Het vinden van uw USP is vaak makkelijker in een gesprek dan achter een leeg document. Bij websiteteksten laten schrijven beginnen wij met een interview, waarin dit soort vragen voorbijkomen, en schrijven we daarna de teksten in uw toon.