Schrijven voor het web zodat uw bezoeker wél verder leest

De meeste ondernemers schrijven hun webteksten zoals ze een brief of een folder zouden schrijven. Een inleiding over het bedrijf, dan de geschiedenis, dan pas wat ze doen. Op papier leest iemand dat misschien. Op een scherm haakt hij af voordat hij bij de kern is. Schrijven voor het web is daarom vooral een kwestie van volgorde en opbouw. In dit artikel staat hoe u dat aanpakt, met voorbeelden die u direct op uw eigen teksten kunt toepassen.

Hoe mensen een webpagina lezen

Een bezoeker komt op uw pagina met een vraag. Doet dit bedrijf wat ik zoek? Werken ze in mijn regio? Wat kost het ongeveer? Hoe neem ik contact op? Hij scant de pagina op antwoorden: koppen, vetgedrukte woorden, het begin van alinea’s, opsommingen. Vindt hij snel iets wat aansluit, dan gaat hij lezen. Vindt hij dat niet, dan gaat hij terug naar Google.

Dat betekent niet dat lange teksten slecht zijn. Het betekent dat een lange tekst te scannen moet zijn.

Zet het belangrijkste bovenaan

Journalisten noemen het de omgekeerde piramide: eerst de kern, dan de details, dan de achtergrond. Op het web werkt dat ook. Vergelijk deze twee openingen van een dienstenpagina:

• “Sinds de oprichting in 1998 staat ons familiebedrijf voor kwaliteit en vakmanschap. Wij geloven in persoonlijke aandacht en duurzame oplossingen.”
• “Wij vervangen en repareren dakgoten in Zwolle en omgeving. Binnen een week een vrijblijvende opname, daarna een vaste prijs.”

De eerste kan bij elk bedrijf in elke branche staan. De tweede vertelt de lezer in twee zinnen of hij goed zit. De familiegeschiedenis is niet verboden, ze hoort alleen verderop, of op de over-ons-pagina.

Koppen die iets zeggen

Tussenkoppen zijn voor een webtekst wat bewegwijzering is voor een snelweg. Een kop als “Onze aanpak” of “Meer informatie” zegt niets. Een kop als “Wat kost een nieuwe dakgoot?” of “Zo verloopt een opname bij u thuis” vertelt wat eronder staat. Een lezer die alleen de koppen leest, moet de pagina al half begrijpen.

Een handige test: zet alle koppen van een pagina onder elkaar in een lijstje. Klinkt dat als een inhoudsopgave die iemand verder helpt? Dan zit het goed.

Korte alinea’s, gewone woorden

Op een telefoon wordt een alinea van acht regels een blok van twintig. Houd alinea’s kort: één gedachte per alinea, vaak twee tot vier zinnen. Wissel korte en langere zinnen af, anders gaat het hakkelen.

Gebruik de woorden die uw klant gebruikt. Een installateur zegt misschien “warmteopwekker”, zijn klant zoekt op “nieuwe cv-ketel”. Een advocaat schrijft “arbeidsrechtelijke geschillen”, zijn klant typt “ontslagen, wat nu”. Dat is goed voor de leesbaarheid en ook voor de vindbaarheid. Hoe begrijpelijk taal precies moet zijn, en wat taalniveau B1 inhoudt, leest u in ons artikel over B1-taalniveau.

Schrijf over de klant, niet over uzelf

Tel eens hoe vaak “wij” en “ons” in uw teksten staan, en hoe vaak “u”. Bij veel bedrijfssites wint “wij” met ruime voorsprong. Draai het om waar het kan. “Wij bieden flexibele openingstijden” wordt “U kunt ook ’s avonds en op zaterdag terecht”. Inhoudelijk hetzelfde, maar de lezer herkent zichzelf erin.

Vermijd holle woorden

Sommige woorden staan op zoveel websites dat lezers eroverheen lezen: kwaliteit, maatwerk, klantgericht, ontzorgen, passie, oplossingen. Ze zijn niet fout, ze zeggen alleen niets meer. Vervang ze door iets wat iemand kan controleren.

• “Klantgericht” wordt “u heeft één vast aanspreekpunt”.
• “Snelle service” wordt “bij lekkage zijn we dezelfde dag bij u”.
• “Maatwerk” wordt “we beginnen met een gesprek over uw situatie, niet met een standaardpakket”.

Beloof alleen wat u waarmaakt. Een concrete belofte die u breekt, kost meer dan een vage die niemand onthoudt.

Eén pagina, één doel

Elke pagina moet de lezer ergens heen brengen. Na een dienstenpagina is dat meestal contact opnemen of een offerte aanvragen. Zet die vervolgstap duidelijk onderaan, en bij een lange pagina ook halverwege. Een pagina die eindigt zonder vervolgstap, laat de lezer met zijn vraag zitten. Hoe u een dienstenpagina van begin tot eind opbouwt, staat in een dienstenpagina schrijven.

En AI-teksten?

Veel ondernemers laten een eerste versie schrijven door ChatGPT of een vergelijkbaar programma. Dat kan een nuttig begin zijn, maar de ruwe uitkomst klinkt vaak algemeen: veel bijvoeglijke naamwoorden, weinig concrete feiten, en dezelfde zinsbouw die lezers inmiddels herkennen. Waar ze dat aan merken, leest u in waaraan lezers AI-tekst herkennen. Gebruikt u het, vul het dan aan met wat alleen u weet: uw werkgebied, uw werkwijze, uw prijzen, de vragen die klanten echt stellen.

Een snelle controle voor elke pagina

1. Weet de lezer na de eerste twee zinnen of hij goed zit?
2. Vertellen de koppen samen het verhaal?
3. Staat er geen alinea langer dan vijf regels op een laptop?
4. Staat er vaker “u” dan “wij”?
5. Is duidelijk wat de lezer daarna moet doen?
6. Heeft u de tekst hardop gelezen? Waar u hapert, hapert de lezer ook.

Zelf schrijven of laten schrijven

Met deze gewoontes kunt u zelf goede webteksten maken. Het kost wel tijd, en het is lastig om uw eigen vak met de ogen van een buitenstaander te bekijken. Wilt u dat uitbesteden, of wilt u dat iemand uw eigen teksten kritisch naleest, kijk dan bij websiteteksten laten schrijven.