SEO behouden bij een nieuwe website in zes stappen

Het komt vaker voor dan webbureaus graag toegeven. Een bedrijf laat een nieuwe site bouwen, de livegang is een feestje, en zes weken later valt op dat de aanvragen teruglopen. In Search Console blijkt het verkeer uit Google flink gedaald. De oorzaak is bijna altijd hetzelfde: oude pagina’s zijn verdwenen of verhuisd zonder dat Google en bezoekers de weg naar de nieuwe pagina kregen. SEO behouden bij een nieuwe website is geen geluk, maar een kwestie van voorbereiding. Hieronder staat het stappenplan.

Waarom een nieuwe site posities kost

Google kent uw site als een verzameling pagina’s met elk een eigen adres. Elk van die pagina’s heeft in de loop der jaren een plek opgebouwd: zoekwoorden waarop hij verschijnt, links van andere sites, bezoekers die hem als bladwijzer bewaren. Bij een nieuwe site veranderen vaak de adressen (“/diensten/dakgoten.html” wordt “/dakgoten/”), verdwijnen pagina’s, of wordt de tekst flink ingekort. Elk van die veranderingen kan waarde kosten als u er niets mee doet.

Stap 1: maak een volledige lijst van de oude adressen

Begin voordat er iets ontworpen wordt. Verzamel alle adressen van de huidige site:

• De XML-sitemap van de huidige site.
• Het prestatierapport in Google Search Console: welke pagina’s krijgen vertoningen en klikken?
• Uw statistieken: welke pagina’s worden bezocht?
• Een crawler die de hele site afloopt en alle links verzamelt, ook naar pdf’s en afbeeldingen.
• Pagina’s waar andere sites naar linken. Search Console toont die onder Links.

Zet alles in één spreadsheet. Noteer bij elke pagina de klikken uit Google over de afgelopen twaalf maanden. Dan ziet u welke pagina’s het zwaarst wegen.

Stap 2: bepaal per pagina wat ermee gebeurt

Ga de lijst langs en geef elke pagina een bestemming:

• Blijft, zelfde adres. Het makkelijkste. Houd adressen waar het kan gelijk.
• Blijft, nieuw adres. Dan komt er een omleiding van oud naar nieuw.
• Wordt samengevoegd met een andere pagina. Omleiding naar die pagina.
• Verdwijnt. Heeft hij verkeer of links, zoek dan de best passende nieuwe pagina. Heeft hij niets, dan mag hij weg. Hoe u die afweging maakt, staat in een pagina verwijderen: weghalen of omleiden.

Let goed op pagina’s die veel verkeer trekken. Wilt u die herschrijven of inkorten, zorg dan dat de onderwerpen en zoekwoorden waarop ze gevonden worden, in de nieuwe tekst terugkomen. Een pagina die van 1.200 woorden uitleg naar drie zinnen en een mooie foto gaat, verliest meestal zijn positie, ook met een keurige omleiding.

Stap 3: zet de omleidingen klaar

Google raadt in zijn documentatie over site-verhuizingen aan om permanente omleidingen aan serverzijde te gebruiken, zoals een 301, en elke oude URL naar zijn eigen nieuwe tegenhanger te sturen. Een paar regels uit diezelfde documentatie die we in de praktijk vaak zien misgaan:

• Stuur niet alle oude pagina’s naar de homepage. Google noemt dat uitdrukkelijk als iets om te vermijden.
• Laat een omleiding direct naar de eindbestemming wijzen, zonder ketens van omleiding naar omleiding.
• Houd de omleidingen zo lang mogelijk in stand, volgens Google in het algemeen minstens een jaar.

Zet de omleidingen klaar vóór de livegang, zodat ze op het moment van overstappen direct werken. Hoe u ze daarna netjes beheert, leest u in omleidingen bijhouden zonder er een puinhoop van te maken.

Stap 4: let op de technische basis van de nieuwe site

• Haal de blokkade voor zoekmachines weg. Tijdens het bouwen staat een testomgeving vaak op “niet indexeren”. Google wijst er in zijn documentatie zelf op dat u die regels moet verwijderen. Een vergeten vinkje in WordPress kan een hele site onzichtbaar maken.
• Controleer dat elke pagina een eigen titel en beschrijving heeft. Bij een nieuwe site staat er soms overal “Home”.
• Zorg dat canonieke verwijzingen naar de nieuwe adressen wijzen en niet naar de testomgeving.
• Maak een nieuwe XML-sitemap met de nieuwe adressen.
• Bekijk of de nieuwe site minstens zo snel laadt als de oude, zeker op de telefoon.

Stap 5: test voor en direct na de livegang

Neem de spreadsheet uit stap 1 en test elke oude URL. Komt hij uit op de juiste nieuwe pagina, met een 301? Voor een handvol adressen kan dat handmatig, voor honderden gebruikt u een tool die een lijst URL’s afloopt. Doe dit op de testomgeving als dat kan, en opnieuw direct na de overstap.

Controleer ook interne links in de nieuwe teksten. Een link in een blogartikel naar het oude adres werkt via de omleiding wel, maar het is netter om hem direct naar het nieuwe adres te laten wijzen.

Stap 6: volg de eerste weken in Search Console

Dien de nieuwe sitemap in. Kijk in het rapport over pagina-indexering of er ineens veel foutmeldingen bijkomen, zoals pagina’s die niet gevonden worden. Volg het aantal klikken uit Google per week. Een kleine schommeling in de eerste weken is normaal; Google moet de nieuwe adressen leren kennen, en in de zoekresultaten kunnen nog een tijd oude adressen opduiken. Een flinke, aanhoudende daling is een teken dat er iets mis is, meestal een ontbrekende of verkeerde omleiding. Heeft u Search Console nog niet gekoppeld, regel dat dan ruim voor de livegang; hoe, staat in Search Console koppelen aan uw site.

Een garantie dat posities gelijk blijven bestaat niet. Wel kunt u het risico flink verkleinen.

Een nieuwe site zonder vindbaarheid te verliezen

Bij een vervanging van een bestaande site maken wij deze lijst en de omleidingen als vast onderdeel van het project, en testen we ze voor de livegang. Hoe we een redesign verder aanpakken, leest u bij website redesign laten doen.