“Een goede website verdient zichzelf terug.” U hoort het in elk verkoopgesprek, en het is precies zo waar en zo nietszeggend als “goede reclame werkt”. De terugverdientijd van een website is geen eigenschap van de website, maar van uw bedrijf: van uw marge, uw aantal aanvragen en de vraag wat u met die aanvragen doet. Twee bedrijven met dezelfde site kunnen totaal verschillende uitkomsten hebben.
Dit artikel laat zien hoe u het zelf uitrekent met cijfers die u al heeft, en waar de rekensom onbetrouwbaar wordt. Wij noemen bewust geen algemene bedragen of termijnen, want die zouden verzonnen zijn.
Wat u aan de kostenkant meetelt
Begin met de volledige kosten over een periode van bijvoorbeeld drie jaar, niet alleen de bouw. Tel op:
- De eenmalige kosten voor het maken van de site.
- Hosting, domeinnaam en certificaten, maal drie jaar.
- Licenties voor plugins of een thema, maal drie jaar.
- Technisch onderhoud, maal drie jaar.
- Wijzigingen en doorontwikkeling die u redelijkerwijs verwacht.
- Uw eigen uren, of die van een medewerker, tegen een reëel tarief.
Die laatste post wordt bijna altijd vergeten en is bij veel bedrijven substantieel. Wie zelf teksten schrijft, foto’s regelt en overlegt, investeert echt iets, ook al staat er geen factuur tegenover.
Reken advertentiekosten er niet bij als u die ook zonder de site zou maken, maar wel als de site het enige doel van die advertenties is. Anders vergelijkt u appels met peren. Wat de doorlopende posten ongeveer zijn, staat in het overzicht van jaarlijkse websitekosten voor het mkb.
Wat u aan de opbrengstenkant meetelt
Hier moet u eerlijk zijn, want dit is waar de meeste rekensommen gaan schuiven. De vraag is niet hoeveel omzet er via de site komt, maar hoeveel omzet er zonder de site niet zou zijn geweest.
Een klant die u al kende en die via de site een offerte aanvraagt, zou u waarschijnlijk toch wel hebben gebeld. Die telt niet mee, of hooguit gedeeltelijk. Meetellen doet:
- Aanvragen van mensen die u niet kenden en die via zoekmachines of een verwijzing binnenkwamen.
- Online bestellingen bij een webshop, minus de bestellingen die u anders telefonisch had gekregen.
- Tijdwinst. Vragen die de site beantwoordt en die u dus niet meer per telefoon hoeft af te handelen. Reken die tegen uw eigen uurtarief.
- Betere kwaliteit van aanvragen. Als mensen dankzij uw site al weten wat u doet en wat het ongeveer kost, sluit u een groter deel van uw offertes.
De rekensom wordt dan: neem het aantal nieuwe aanvragen per maand dat aantoonbaar via de site kwam, vermenigvuldig met het percentage dat klant wordt, vermenigvuldig met uw gemiddelde marge per klant. Dat is uw maandelijkse opbrengst. Deel uw totale kosten daardoor en u heeft het aantal maanden.
Waarom u de terugverdientijd van uw website vaak overschat
Een paar valkuilen die de uitkomst rooskleuriger maken dan hij is.
U rekent met omzet in plaats van marge. Een bestelling van duizend euro waar tweehonderd euro aan overblijft, is tweehonderd euro waard, niet duizend.
U telt terugkerende klanten mee. Iemand die al vijf jaar bij u koopt en nu online bestelt, is verschoven omzet, geen nieuwe.
U kijkt alleen naar de goede maanden. Neem een periode van minimaal een jaar, zeker als uw branche seizoensgebonden is.
U weet niet waar aanvragen vandaan komen. Zonder registratie is alles gevoel. Vraag structureel aan nieuwe klanten hoe ze bij u terecht zijn gekomen, en noteer het antwoord. Dat is nauwkeuriger dan welk statistiekenpakket ook.
U rekent de kosten van de eerste versie toe aan jaar één. Als de site vijf jaar meegaat, mag u de bouwkosten over die periode uitsmeren.
Wanneer een website zichzelf niet terugverdient
Dit hoort er ook bij, want het gebeurt. Situaties waarin het rekensommetje slecht uitpakt:
- U heeft geen nieuwe klanten nodig. Bent u volgeboekt voor het komende jaar met vaste opdrachtgevers, dan levert extra vindbaarheid niets op. De site heeft dan een andere functie: informeren en geloofwaardigheid.
- Uw markt zit niet online. Bij sommige b2b-niches loopt alles via netwerk en aanbesteding. Een site is dan een visitekaartje, meer niet.
- De aanvragen komen wel binnen, maar u doet er niets mee. Dit zien wij vaker dan technische problemen. Aanvragen die drie dagen blijven liggen, worden geen klant.
- De marge is te klein. Verkoopt u producten met enkele euro’s marge, dan heeft u zeer veel volume nodig voordat een webshop rendeert.
- De site is gebouwd en daarna nooit meer aangeraakt. Dan zakt hij weg in de zoekresultaten en gaat de opbrengst omlaag terwijl de kosten doorlopen.
In die gevallen is de eerlijke conclusie soms dat u beter iets minder aan de site kunt uitgeven en meer aan iets anders. Dat is geen populair advies, maar het is wel het juiste. Meer over die situatie leest u in het artikel over een site die niets oplevert.
Wat de uitkomst meestal het meest beïnvloedt
Als wij naar sites kijken waar de rekensom slecht uitvalt, ligt het zelden aan het ontwerp. Het ligt vrijwel altijd aan een van deze drie: de site is niet vindbaar op de dingen waar mensen op zoeken, het is onduidelijk wat de bezoeker moet doen, of de opvolging van aanvragen is traag.
Dat zijn alle drie zaken die u kunt verbeteren zonder een nieuwe site te bouwen, en die meestal minder kosten dan de bouw zelf. Begin daar voordat u besluit dat de website niet werkt.
Wilt u weten wat de doorlopende kant realistisch kost voordat u gaat rekenen, dan staat op onze pagina met vaste maandprijzen per type site wat de posten zijn. Gebruik dat als één van de invoerwaarden in uw eigen som, niet als het antwoord.
Concrete volgende stap: kijk in uw administratie hoeveel nieuwe klanten u het afgelopen jaar heeft gekregen en hoeveel daarvan via de website binnenkwamen. Weet u dat niet, dan is dat vastleggen belangrijker dan welke websiteaanpassing dan ook.
