Vraag een ondernemer wat het doel van zijn website is en het antwoord is meestal “meer klanten”. Dat is een wens, geen doel. Doelen voor uw website meten begint bij het vertalen van die wens naar iets dat u aan het eind van de maand kunt opzoeken en waarvan u kunt zeggen of het beter of slechter ging.

Dit artikel laat zien hoe u die vertaling maakt, welke cijfers de moeite waard zijn en welke u gerust kunt negeren. Reken op een middag om het in te richten en daarna een kwartier per maand.

Begin bij wat er in uw bedrijf moet gebeuren

Werk van achteren naar voren. De vraag is niet wat uw site doet, maar wat u wilt dat er in uw bedrijf verandert. Vier veelvoorkomende situaties:

  • U wilt meer offerteaanvragen van het type klant waar u aan verdient.
  • U wilt minder telefoontjes met dezelfde vraag, omdat die tijd kosten.
  • U wilt online verkopen, met een marge die klopt.
  • U wilt geschikte sollicitanten, omdat personeel uw knelpunt is.

Merk op dat in geen van die vier het woord bezoekers voorkomt. Dat is bewust. Bezoekersaantallen zijn een tussenstap, geen doel, en ze zijn makkelijk te laten stijgen zonder dat u er iets aan heeft.

Vertaal het doel naar één hoofdcijfer

Kies per doel één getal dat u volgt. Niet drie, want dan gaat u praten over welk getal het belangrijkste is. Voorbeelden van die vertaling:

  1. Meer offerteaanvragen wordt: aantal ingevulde formulieren per maand, plus het aantal telefoontjes dat via de site komt.
  2. Minder telefoontjes wordt: aantal bezoeken aan uw pagina met veelgestelde vragen, afgezet tegen het aantal binnenkomende telefoontjes over dat onderwerp.
  3. Online verkopen wordt: aantal bestellingen en de gemiddelde ordermarge.
  4. Sollicitanten wordt: aantal reacties per vacature.

Zet daar één ondersteunend cijfer bij, meestal het percentage bezoekers dat de gewenste actie uitvoert. Dat percentage is nuttiger dan het absolute aantal, omdat het losstaat van hoeveel verkeer u die maand toevallig had.

Meer dan twee cijfers per doel maakt het onoverzichtelijk. De praktijk is dat mensen met tien cijfers na twee maanden niets meer bijhouden.

Zorg dat het meten technisch klopt

Hier gaat het het vaakst mis, en dan meet u maandenlang niets terwijl u denkt van wel.

Leg formulierinzendingen vast als gebeurtenis. Een bedanktpagina waar bezoekers na verzenden op terechtkomen, is de eenvoudigste manier. Kan dat niet, dan kunt u het verzendmoment als gebeurtenis laten meesturen.

Maak uw telefoonnummer aanklikbaar en leg het aanklikken vast. Op mobiel is dat de meest gebruikte contactvorm bij lokale bedrijven, en zonder registratie ziet u er niets van.

Sluit uzelf uit. U en uw collega’s bezoeken uw eigen site vaker dan wie ook. Filter uw eigen bezoek weg, anders vertekent dat vooral kleine aantallen.

Controleer of het werkt. Vul zelf het formulier in en kijk of het cijfer een dag later omhoog is gegaan. Sla deze stap niet over; wij komen geregeld sites tegen waar sinds de laatste verbouwing niets meer wordt geregistreerd. Hoe u de basis inricht, staat in het artikel over Analytics instellen op WordPress.

Houd er rekening mee dat u met een cookiemelding werkt en dat een deel van de bezoekers niet wordt meegeteld. Uw cijfers zijn dus een ondergrens, geen exacte telling. Voor het volgen van een trend maakt dat weinig uit, zolang u het maar consequent op dezelfde manier meet.

Cijfers die u gerust mag negeren

Er staan in elk statistiekenpakket getallen die interessant lijken en die u zelden ergens toe brengen.

  • Paginaweergaven totaal. Stijgt vanzelf als u meer pagina’s maakt, zegt niets over resultaat.
  • Bouncepercentage. Lastig te interpreteren en vaak misleidend: iemand die uw openingstijden vindt en weer weggaat, is geslaagd, niet mislukt.
  • Gemiddelde bezoekduur. Lang blijven kan betekenen dat iemand geboeid is of dat hij niets kan vinden.
  • Snelheidsscores als los doel. Snelheid is een middel om afhakers te voorkomen, niet een cijfer om na te jagen.
  • Posities in Google op één zoekwoord. Die verschillen per persoon en per locatie; kijk liever naar het aantal vertoningen en kliks over een periode.

Maak er een maandritme van

Zet een terugkerende afspraak van een kwartier in uw agenda, en houd de cijfers bij in een eenvoudige spreadsheet met een regel per maand. Dat klinkt ouderwets naast een dashboard, maar het werkt beter: u ziet de reeks, u ziet het seizoenspatroon, en u kunt er een notitie bij zetten over wat u die maand heeft gedaan.

Die notitiekolom is het belangrijkste onderdeel. Zonder dat weet u over een halfjaar niet meer of de stijging in mei kwam door de nieuwe dienstenpagina of door het weer. Wat er in een goede maandrapportage hoort, leest u in de uitleg over wat er in een onderhoudsrapportage staat.

Vergelijk daarbij altijd met dezelfde maand vorig jaar, niet met vorige maand. Bijna elke branche heeft een seizoenspatroon, en december vergelijken met november leidt tot verkeerde conclusies.

Wanneer u er niets aan heeft

Bij zeer kleine aantallen is meten weinig zinvol. Krijgt u drie aanvragen per maand, dan is het verschil tussen twee en vier ruis. In dat geval is het beter om aan elke nieuwe klant te vragen hoe hij bij u kwam en dat op te schrijven. Vijftig van die antwoorden zeggen meer dan welk pakket ook.

En stel doelen die u kunt beïnvloeden. “Verdubbeling van de omzet” is geen websitedoel; “vijftig procent meer ingevulde formulieren” wel. Blijkt na een halfjaar dat het cijfer niet beweegt terwijl u wel dingen heeft veranderd, dan is dat waardevolle informatie: dan zit het probleem waarschijnlijk niet op de site maar in wat u aanbiedt of in de opvolging.

Wilt u de metingen laten meelopen in het reguliere beheer, dan is dat een kleine post naast de technische kant. Wat dat kost, staat op onze pagina met wat maandelijks beheer omvat; het meten zelf is echter iets wat u prima zelf kunt inrichten.

Concrete volgende stap: schrijf op één regel op wat u dit jaar met uw website wilt bereiken, en zet er één getal achter dat u eind volgende maand kunt opzoeken.