Er zit een aantrekkelijke logica in: als één kortingscode klanten over de streep trekt, doen twee dat vast beter. Kortingen stapelen in een webshop is daarom een instelling die veel ondernemers ergens in het eerste jaar aanzetten, meestal zonder erbij stil te staan, en die daarna jaren blijft staan.

Mijn ervaring na een flink aantal webwinkels: het levert zelden op wat ervan wordt verwacht, en het kost consequent meer dan gedacht. Niet omdat korting geven verkeerd is, maar omdat stapelen de voorspelbaarheid weghaalt uit uw prijzen. Hieronder waarom, en wanneer het wel verdedigbaar is.

Kortingen stapelen in een webshop: wat er dan gebeurt

Stapelen betekent dat meerdere kortingen tegelijk gelden op dezelfde bestelling. Dat kan gaan om twee codes naast elkaar, maar vaker gaat het om een code bovenop een actieprijs, of om een code bovenop een staffelkorting voor grotere aantallen.

De problemen die daaruit voortkomen zijn opvallend consistent.

  • De marge verdwijnt geruisloos. Twintig procent op een artikel dat al met vijftien procent is afgeprijsd, betekent een verkoop onder inkoopprijs bij producten met een normale marge. Dat ziet u niet in de shop; dat ziet u in het kwartaalcijfer.
  • De volgorde van berekenen wordt willekeurig. Bij twee procentuele kortingen maakt de volgorde niets uit, maar zodra er een vast bedrag bij zit, wel. Vijf euro korting eerst en dan tien procent is een ander bedrag dan andersom, en niet elke plugin doet dat op dezelfde manier.
  • Verzendkosten en btw lopen mee. Een korting die op het totaal inclusief verzendkosten wordt berekend, maakt uw gratis-verzendendrempel onvoorspelbaar. Klanten die net boven de drempel bestellen, komen er na de korting weer onder.
  • Codes gaan rondzingen. Zodra ergens bekend wordt dat twee codes combineerbaar zijn, verschijnt die combinatie binnen dagen op verzamelsites voor kortingscodes.
  • Uw retouradministratie wordt lastig. Bij een gedeeltelijke retour moet u uitrekenen welk deel van welke korting u terugbetaalt. Bij één korting is dat te doen; bij twee gestapelde kortingen wordt het een discussie.

Wat het niet doet

De veronderstelling achter stapelen is dat een hogere korting meer verkoopt. Dat klopt tot op zekere hoogte, maar het effect is niet lineair en het is bij bestaande klanten het kleinst. Iemand die al besloten had te kopen, gebruikt de tweede code gewoon omdat hij kan. Dat is geen extra omzet, dat is minder omzet op dezelfde verkoop.

Daar komt bij: een klant die leert dat er altijd wel een code te vinden is, wacht voortaan. U leert uw eigen publiek aan om nooit meer de volle prijs te betalen. Dat is een langzaam proces dat u pas ziet als het er al is.

Wanneer stapelen wél verdedigbaar is

Nuance hoort erbij, want er zijn situaties waarin het prima werkt.

  • Een vaste klantenkorting bovenop een actie, als die klantenkorting bescheiden is en deel uitmaakt van uw propositie. Trouw belonen is iets anders dan stapelen om te stapelen.
  • Een verzendkortingscode bovenop een productkorting, omdat die twee verschillende kosten raken en de rekensom overzichtelijk blijft.
  • Een compensatiecode na een fout van uw kant. Die wilt u nooit blokkeren, want dan zit u met een klant die al ontevreden was.
  • Zakelijke staffelkortingen waarbij de afspraken per klant vastliggen en er geen publieke codes in het spel zijn.

De rode draad: stapelen kan als u van tevoren weet welke combinaties mogelijk zijn en wat ze kosten. Het gaat mis zodra combinaties ontstaan die u niet had bedacht.

Technisch dichtzetten in WooCommerce

Standaard staat WooCommerce toe dat een klant meerdere codes invoert. Dit zijn de instellingen die ertoe doen.

  1. Zet bij elke kortingscode het vinkje voor individueel gebruik aan. Die code kan dan niet met een andere worden gecombineerd. Dit is de eenvoudigste maatregel en hij dekt het meeste af.
  2. Sluit afgeprijsde artikelen uit. Bij de gebruiksbeperkingen van een code staat een optie om producten in de aanbieding uit te sluiten. Vergeet die niet bij uw uitverkoopperiodes.
  3. Stel een minimumbedrag in, en let erop of dat voor of na andere kortingen wordt getoetst. Test dat met een echte bestelling in plaats van het aan te nemen.
  4. Beperk het aantal keren dat een code gebruikt mag worden, zowel in totaal als per klant. Een code zonder limiet die uitlekt, kan een weekend lang doorlopen.
  5. Zet een einddatum op elke code, ook op tijdelijke. Codes zonder einddatum zijn de reden dat er drie jaar later nog steeds korting van een oude campagne wordt gegeven.
  6. Controleer of uw factuur de kortingen apart toont. Een factuur met alleen een eindbedrag maakt elke discussie achteraf onnodig ingewikkeld.

Gebruikt u een plugin voor uitgebreidere kortingsregels, dan komen daar eigen voorrangsregels bij die niet altijd samenwerken met de standaardcodes. Test die combinatie expliciet; het is een van de plekken waar dubbele korting ontstaat zonder dat iemand het heeft ingesteld. Veelvoorkomende fouten in dit hoekje staan in het overzicht van fouten met kortingscodes.

Test het als een klant, niet als beheerder

Zet na elke wijziging aan uw kortingsregels vier bestellingen door in een privévenster: één met alleen code A, één met alleen code B, één met beide, en één met een code op een artikel dat al is afgeprijsd. Noteer per keer het eindbedrag en reken het na met de hand. Klopt er één niet, dan klopt uw hele campagne niet.

Een speelgoedwinkel liet in november een welkomstcode van tien procent staan terwijl er een uitverkoopactie van dertig procent liep. Beide codes stapelden, en op de best verkopende artikelen betekende dat een verkoop rond de inkoopprijs. Het viel pas op bij de kwartaalcijfers, toen de omzet was gestegen en het resultaat niet.

Wilt u er zeker van zijn dat dit soort instellingen niet stilletjes verandert na een update, dan hoort een kortingscontrole thuis in de vaste ronde van het technisch beheer van uw webwinkel. WebMaintor loopt bij shops met actieve campagnes standaard de openstaande codes na op einddatum en combineerbaarheid.

Concrete volgende stap: open het overzicht van uw kortingscodes en filter op codes zonder einddatum. Dat lijstje is bij vrijwel elke shop langer dan verwacht, en het opruimen ervan kost tien minuten. Wilt u daarna kijken hoe u met minder korting toch meer bestellingen afmaakt, dan is het artikel over achtergelaten winkelwagens een nuttiger vervolg dan een extra code.